21世纪经济报谈见习记者 焦文娟 广州报谈

　　退出价钱战两个月后，良马重返价钱战。

　　“因为月底冲量，目下i3 35L的裸车价不到19万元。”一位北京的良马销售告诉21世纪经济报谈记者。

　　本年以来，仅从6月到9月，良马的价钱就履历了一轮降价、涨价到再降价的经由。在良马中国官网，良马i3 eDrive35L疏浚价为35.39万元。6月，部分区域的良马i3 eDrive35L已降至约19万元；7月，良马官宣退出价钱战后，在广州区域，该款车型涨幅约为2-3万元。如今的价钱如故再次接近疏浚价的5折水平。对于价钱波动，良马中国9月24日答复称授权经销商自主决定零卖价。

　　涨价后，良马的销量沿途下滑，8月其销量不足部分新势力车型及飞奔和奥迪。杰兰路数据自大，2024年7月及8月，良马在中国市场的销量鉴识为5.8万辆和3.7万辆，鉴识同比下滑8.9%及45.6%。当作对比，理思汽车同期销量鉴识为5.1万辆及4.8万辆，鉴识同比增长49.4%和37.8%。同期飞奔的销量则为6.3万辆和5.8万辆，奥迪为5.3万辆和5万辆。

　　“7、8月销量进展差，9月需要去库存才会降价。”一位深圳的良马销售对记者暗意。销量的下滑让经销商境况愈加戮力，重复区域经销商集团的复杂竞争等身分，部分经销商只可通过降价来提振销量，完成主机厂第三季度的捕快任务来得回厂家返点。

　　杰兰路暴露的信息自大，9月12日，良马向经销商下发了《2024年良马中国及华晨良马中秋国庆绝顶折让战略》文献。文献提到，经销商需完成2024年第三季度良马中国和华晨良马总体零卖条款80%以上（含），才能拿到良马官方赐与的全车系每台1万元的中秋国庆绝顶折让。

　　但知情东谈主士称，主机厂的返点并不可掩盖蚀本，降价的差价需要经销商振作盈亏。

　　21世纪经济报谈记者拜谒位于广州河汉区的良马4S店发现，线下以家庭为单元来看车的破钞者仍较多。门店一位销售告诉记者，由于置换补贴加上季度末门店为冲销量的降价优惠，现场来问价的破钞者较多。

　　此前7月良马价钱回调时，有从事豪华品牌多年的一线销售告诉记者，“BBA的涨价策略，是向奢华的破钞业态逼近。”彼时他预测，以奢华的逻辑来看，良马会再次降价。与良马近似的是，本年LV官方涨价两次，但有报谈称此前8月部分市集曾开启促销步履。本年以来，LV、爱马仕等奢华牌在中国市场遇冷。专家经济增长放缓的大环境下，中产们的大额破钞愈加审慎了。

　　降价前，良马涨价的两个月里对经销商的情状并非毫有害处。良马下发的《2024年良马中国及华晨良马中秋国庆绝顶折让战略》文献自大，7、8两月布告退出价钱战后，“经销商伙伴的盈利才调得到了改善”。

　　但为完成销量、拿下返点剿袭的降价要领并不可处治经销商的逆境，多位良马销售告诉记者，除入口车型外，目下门店仍处于卖一辆亏一辆的状态。“主机厂的盲目压库，会让经销商的处境愈加戮力。”一位豪华品牌经销商高管告诉记者。

　　不得不俯首的良马

　　从旧年下半年开动，价钱战开动推广到豪华车。在BBA中，良马的价钱波动及公论热心度仍是最大的。本年一季度，有媒体报谈称3月良马3系的价钱如故达到疏浚价的近8折，良马X3优惠高达12万元。

　　价钱战连接跳动一年，良马曾试图用补贴经销商、减产保价等方式抵触价钱战。

　　本年5月，良马对经销商实行补贴减免，减免战略包括新车销售、客户撑持与办事、良马金融、经销商发展以及二手车业务的多个边界，意在匡助经销商应答短期贫瘠，缓解业务压力。

　　重复5月的主机厂补贴后，6月，良马经销商开动降价冲击半年预备，以消化库存车辆。此时降价对销量的拉动是明显的。据杰兰路，2024年6月，良马品牌在中国市场销量约7万辆，环比增长15.6%。

　　降价走量的代价是对良马和经销商利润的压缩。据良马中报，2024年上半年，良马的净利润同比下滑14.6%至56.56亿欧元。Wind数据自大，良马头部经销商之一的好意思东汽车则在2024年上半年录得净蚀本2700万元，同比下滑169%。

　　6月的价钱风云让良马的品牌价值受到影响。汽车分析师、海外智能运送科技协会书记长张翔告诉21世纪经济报谈记者，“一味降价反而会有损良马的品牌（价值），让破钞者产生持币不雅望的气魄。” 

　　良马试图减产保价爱戴品牌，而传导至经销商端，则是多款车型缩窄优惠幅度。

　　在良马官宣退出价钱战后，多位良马销售曾对记者暗意，由于6月的库存车辆如故售完，良马正实行减产战略，良马7月后会连续回调价钱。同期，“厂家（良马）还下调了销售任务。”知情东谈主士清楚，6月，良马下调了各经销商15%的销售任务量。良马多款车型优惠同步缩窄。有业内东谈主士觉得，良马此举是为收拢破钞者的看涨花样来刺激销量。

　　受门店库存和价钱影响，7月及8月销量进展欠安，广州一良马销售告诉记者：“咱们门店七、八月的销量巧合在100辆掌握，而6月（销量）跳动了150辆。”

　　涨价对提振销量的后果有限。杰兰路数据自大，2024年7月及8月，良马在中国市场的销量鉴识为5.8万辆和3.7万辆，鉴识同比下滑8.9%及45.6%。当作对比，理思汽车同期销量鉴识为5.1万辆及4.8万辆，鉴识同比增长49.4%和37.8%。 

（图源：杰兰路数据）

　　在主机厂三季度捕快预备影响下，目下多家经销商正进行部分车型的降价优惠。“重复置换补贴，目下的优惠幅度如故接近6月水平。”广州白云区一位良马销售告诉记者。“目下行情不相同了，目下是小城市买车优惠，因为客户少，车卖不出去，要比大城市更低廉才能蛊卦大城市的客户过来消化库存。”

　　即使良马剿袭了种种要领来保价，经销商如故会遴荐降价，其背后是对市场真实供需情况的把抓失衡。上述经销商高管告诉记者，主机厂目下实行的所以销定产战略，即以结尾销量决定产量。“但价钱战以来，结尾市场的销量其实是经销商无尽拉低成交价、让渡本人的利润得到的。”价钱战下量利皆跌的逆境并莫得得到处治。

　　骑虎难下的经销商

　　“不降价，就没销量，没销量就拿不到厂家返点。 ”一位经销商告诉记者，对良马经销商来说，降价却是当下为完成销量任务为数未几的遴荐。“只可两害相权取其轻”。

　　多位良马销售称，厂家的返点并不可掩盖经销商门店的蚀本。“良马给经销商的返点一般在3%-4%，即便经销商完成销量任务，但返点带来的利润远远赶不上降价的幅度，经销商们如故亏。”有经销商高管此前告诉21世纪经济报谈。

　　据21世纪经济报谈记者实地观看，在特定金融战略下，目下广州地区良马i3 eDrive35L的落地价如故低至20.5万元，而不少其他经销商报价均在21万元掌握，低于7月的22万元掌握的成交价。多位良马销售告诉记者，目下门店仍处于卖一辆亏一辆的状态，“卖一台i3得亏4万元掌握。”

　　但在支拨端，经销商每年还需要支付一定的豪华品牌爱戴费、时势费及折旧费等，经销商的相差难以均衡。

　　传统经销商盈利开首主要依靠进货的进销差、完成销量任务后的主机厂返点以及售后办事利润。而目下，在经销商同业竞价的情况下，逐渐压低的新车成交价正压缩利润空间。对经销商而言，卖新车等于最大的蚀本。 

　　目下，经销商主要靠入口车收货，此外，按揭金融类繁衍居品的毛利孝敬比较高，毛利占六成掌握。但上述豪华车企经销商高管告诉记者，价钱战后经销商卖车的利润被连接摊薄导致蚀本面扩大。

　　回击在利润连接摊薄的价钱战里，濒临与主机厂复杂的博弈，“经销商唯有一张底牌，等于平直退网，掀桌子不干了。”上述豪华车企经销商高管称。

　　但由于返点的存在，骨子上经销商和主机厂仍属于“强绑定”的相干。据了解，主机厂确当期返点时时以下一周期的车款花样披发，经销商则需要以批发新车的方式来已毕。

　　良马经销商的逆境亦然豪华车经销商们的缩影。中国通顺协会数据自大，8月，经销商进销倒挂数据最高已达-22.8%，较旧年同期扩大了10.7个百分点。而主机厂盲目压库、供大于求能平直导致经销商蚀本面扩大，前述豪华车企经销商高管对记者分析称。

　　在主机厂和经销商之间的博弈、区域经销商集团之间的竞争中，亏钱卖车也正成为经销商的常态。有BBA经销商对记者清楚，目下跳动九成的经销商都在蚀本，“目下市面上车型降价，除了主机厂补贴的小数，其他价差全是经销商我方亏钱降价。”

　　当作对比的是，新势力品牌以直营店为主，订价寰宇调理则幸免了门店恶性竞争的降价行径，调理降价的利润压力也主要由主机厂承担。以直营和代理商鉴识占1：1的岚图为例，“咱们不给经销商压车，对于价钱的不停也特别严格。” 岚图汽车总司理助理、销售公司总司理邵明峰此前向21世纪经济报谈先容，即使是在价钱战强烈的本年上半年，仍有50%-60%的代理商实现了盈利。

　　回不去的黄金期间

　　在黄金期间，豪华车经销商的销量增速能跑赢市场大盘，豪华车销量的净利润沿途走高。兴业证券曾在研报中指出，在黄金十年（2011年至2021年）里，2012年起豪华车销售经销商如中升控股、永达汽车、好意思东汽车的乘用车销量增速远强于中国乘用车市场的举座增速。

　　目下，BBA的销售们正涌向“蔚小理零氪”等自主品牌。一BBA十年一线销售遴荐跳槽去乐谈品牌，该销售东谈主士称，其方位的良马门店从旧年开动裁人，“与BBA比较这里待遇更好、压力小一些。”

　　而另一位领有十二年良马销售教学、近期加入理思汽车的销售东谈主士告诉记者，理思与十年前的良马近似，高潮势头强且远景更好。“目下许多新势力品牌客户认同度都很高，目下遴荐良马的客户都会多番比价，对入行的新东谈主来说并收敛易把控。”

　　十年前，奥迪、良马、飞奔三者占中国豪华市场份额跳动七成。到了2023年，理思如故成为中国市场30万元以上新动力汽车的销量冠军。

　　以30万元初学级豪车市场为例，即使是9月26日改款后的2025款良马i3 eDrive35L，其电动化和智能化水平都难以企及同价位车型，以致部分新势力走量车型。

　　与其疏浚价相似价位车型2024款理思L7 Ultra以及更低廉的问界新M7顶配版如故搭载高阶智驾，CLTC玄虚续航均跳动1200公里。对于走量车型，15万价位的小鹏MONA M03 MAX版标配小鹏高阶智驾，CLTC续航里程580公里。而2025款良马i3 eDrive35L仍需涨价选配L2级智驾功能，CLTC续航里程526公里。

　　目下，中国市场如故联贯两个月新动力汽车零卖渗入率跳动50%。张翔对记者分析称，目下豪华车品牌正处于电动化转型阶段，但转型尚未达预期。2024年上半年，BBA三家在专家市场的纯电动汽车销量总额也无法赶上特斯拉、比亚迪同期销量。

　　良马正张开自救。在产能方面，投产约3年后，由于中国市场需求疲软，以及制动颓势需调回车辆，良马位于德国的丁戈尔芬工场在9月12日及9月16日暂停分娩，该工场主要分娩良马电动车型如BMW iX等。8月，良马的“新世代”纯电车型提前一年开动试分娩，这也意味着良马正加快电动化转型。

　　对于此前部分车型的遐想深陷市场争议问题，9月14日，良马布告对其遐想部门进行重组，新团队将专注于良马转型，并于本年 10 月 1 日崇拜诞生。同期，前极星遐想师Maximilian Missoni加入良马遐想团队负责中大型和豪华车型以及 BMW ALPINA的遐想，Maximilian Missoni此前曾担任极星遐想总监，负责沃尔沃高端车型的外不雅遐想。

　　在逐渐失守中国市场的态势下，良马正调换年度功绩预期。9月10日，良马下调其息税前利润率预期，瞻望将在6%至7%，此前为8%至10%。

　　在华市场竞争强烈，9月20日，梅赛德斯-飞奔调换了其全年功绩预期，瞻望全年调换后的销售文告率（ROS）为7.5%-8.5%，低于之前预期的10%-11%。飞奔还瞻望2024年的息税前利润（EBIT）将低于旧年。

　　在燃油车期间，BBA通过结伴企业实现腹地化分娩，知足了彼时市场因经济水平进步扩大的豪华车需求，更具竞争力的价钱带来了更大的市场占有率，BBA连接成为豪华车市场的引颈者。

　　但在新动力期间，破钞者对汽车的需求正被更丰富的居品改革，引颈期间的车企正在发生变化。良马们唯有加紧赶上变革波澜，才能重回黄金期间。

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